医美市场乱象丛生洗牌在即(2)

行业洗牌，医美行业进入新阶段

在行业发展中，医美O2O平台的出现是个重要的分水岭。这意味着医美行业全面进入了移动互联网时代，也带来了产业格局和行业生态的一系列变化。

大数据时代，医美APP有望重塑下游生态。在传统模式下，市场营销工作由医美机构自己负责，包括各种途径投放的广告、营销人员自己带客等方式，而国内过于分散、层次不齐、定价差距大的医疗美容机构，使得消费者难以辨别适合自己的医疗机构，引起较多负面纠纷。医美APP扮演了医美机构和消费者之间的中介平台的角色，通过案例分享、医生机构过滤、治疗方案推荐等方式，将价格、医师机构资格信息、效果评价信息等公开。对消费者来说，提升了信息的透明度，民营占据主 导的医美市场，自主定价，不同渠道的同样项目，收费相差甚远，价格真实透明解决了消费者的痛点，并且通过用户累积评价能够选择到适合自己的医疗美容机构；对医美机构而言，其提供了新的获得渠道，降低了获客成本。相比于传统的线下营销、广告投放和中间介绍等方式，医美APP通过大数据分析，可以实现精准营销， 降低获客成本，提高信息透明度，以及为中小型诊所带来流量。

目前，国内主要的医美APP平台包括新氧、悦美、美黛拉、美呗、美丽神器等。不考虑小红书、美团点评等综合交互平台，目前专注于医美的平台APP的竞争格局已初露雏形。其中，位于第一梯队的新氧积累了千万活跃用户、众多整形医生；紧随其后的悦美同样获得了2000多万的用户和近万名专业整形医生的资质认证，足以看出医美O2O平台强大的聚合能力。

随着用户纷纷涌向医美平台，医院和机构也开始转移目标。据统计，约80%的医美服务机构正减少在搜索引擎上的投入，其中部分中小型医美服务机构，减幅平均在50%以上。超过30%医美服务机构表示，医美APP已经成为超越搜索引擎的主要获客渠道。

医美O2O市场的现状

尽管医美O2O市场日益崛起，但当下仍有着一些不足。首先，医美O2O的技术门槛并不算太高，有着较强的可复制性，由此也造成一定程度的同质化现象。资料显示，自2014年以来，大批医美O2O平台应运而生，尽管各平台切入角度和侧重点有所不同，但大多千篇一律，基本上都沿用着社区+电商+点评+团购的模式。其次，由于目前医疗美容行业整体规范性较差，导致医美O2O平台鱼龙混杂，专业程度无法取得消费者的绝对信任。还有，由于各大医美平台的盈利模式主要是广告、抽佣、企业服务费为主。在存量市场开发见顶的情况下，不少平台也把重心放在营销上而忽略了商业化运营和良性运转。

据MobData2018年医美行业研究报告显示，目前医美app总体安装渗透率并不高，排名第一的新氧也仅为0.14%，没有完成足够好的价值探索和商业壁垒构建。

根据Frost&Sullivan的数据，2018年医疗美容服务行业总收入达到1217亿元人民币，而新氧招股书显示，其2018年总营收为6.17亿元人民币。作为互联网医美行业的第一股，新氧市场份额并不突出。医美O2O市场远未达到理想中的规模和格局，尚处于起步阶段。不过从某种程度上讲，医美O2O的现状也为平台的发展带来了新的机会，留给其未来发展的想象力还足够高。以流量赋能的思路实现发展越来越不具备优势，只有深耕医疗机构，整合各方资源，为用户提供综合的专业服务才是医美“下半场”的核心所在。

对整个医美行业来说，处于产业链中游的医院和医生可以说是最重要的一环。想要更好地把控服务质量、整合医生资源，自建自营线下医院就成了未来医美平台需要重点关注的方向。整个医美产业链需要通过线上平台导流到线下优质医院，双向服务、高效对接，维持医美行业供端与需求端的平衡，从以“营销为主导”过渡到“以医生为主导”的良性循环之中。

关于线下医院，医美平台其实很早就有尝试。早在2016年，在线上已经积累了一定资源的新氧就开始向线下扩张，随后在北京、上海和深圳等地先后推出了4家新氧云诊所门店。不过可惜的是，到2018年中，新氧的云诊所陆续休诊，线下店的项目宣告失败。

究其原因，新氧云诊所的定义是“最互联网的微整形连锁诊所”，即通过托管有拍照的中小型诊所，进行资源整合和标准化统一管理。但严格来说，云诊所并不是新氧的诊所，新氧只是提供管理咨询的功能，平台无法真正保证最终的服务质量。“线下机构的标准参差不齐，要打造一个高标准的门诊部就要对现有的机构进行改造，而改造的成本太高了。”悦美CEO向小琴道出了其中的缘由。

文章来源：《中国医疗美容》 网址: http://www.zgylmrzz.cn/qikandaodu/2021/0305/771.html